小红书作为一个年轻的社区平台,小红书已成为年轻人生活方式平台和消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。用户可以通过图文短视频的形式记录生活点滴,分享生活方式,品牌则在其中捕捉营销和 品宣的机会。 小红书正在搭建一座更深度、更高效、更长效的桥梁,让大家在生活方式社区所带来的“新场景”中,充分地与消费者玩在一起、深度沟通、完成语言体系的统一。
一、新话语体系下的世界
我们在与大量品牌的接触过程中发现,品牌有自己的诉求,而消费者往往有另外一套话语体系,同时,品牌亟待与年轻的这批消费者进行沟通。我们总结了一些方法论和趋势与大家分享。
小红书是年轻人喜爱的生活方式社区,今年7月份已经有超过一亿月活的用户,其中70%的用户是90后,社区每日产生30亿次的曝光,70%的曝光来自于UGC内容——也就是说,无数普通用户在小红书上分享着自己的生活,讨论着喜欢的品牌和产品。
我们在社区调取了一些美妆个护笔记来作为样本,看看品牌对外传播的语言与消费者的语言有什么不同。左边是品牌的,比如奢焕新生、至奢升级、有效抚退干纹、精华微细渗透这样的沟通语言。消费者眼中的好产品都怎么说呢?眼部细纹小烫斗、黄皮亲妈、急救面膜、变身少女星星眼。
这样的差异值得我们思考,当消费者买东西的时候,他们实际上在 买什么?在今年的消费趋势里面,有什么是消费心理值得我们划重 点的。我们通过三组笔记来看一下,希望能够对大家有所启发。
第一个案例是一个典型的盲盒玩家在分享他的视频日记。这个笔记里有一个词出现的频率非常高——隐藏对盲盒着迷的年轻人不止是 着迷于IP、设计、娃娃本身,盲盒贵在一个“盲”字,他们购买的也是“抽”盲盒过程中的“参与感”,以及对拥有“隐藏”款的期待,“隐藏”也不一定是这系列盲盒里他们觉得最好看的那一个, 但是大家还是会期待去抽中“亲生”的隐藏版,为的是拥有这种稀缺品的荣耀感。
第二个是高颜值的小家电,北欧风的套装盘子,还有最有代表性的 蜡烛他们真的是在买家电、盘子本身,我们真的需要的蜡烛本身的 照明功能吗?不是,他们在买的东西叫做——仪式感。
第三个笔记是一组圣诞彩妆礼盒。办公室的 95 后常常着迷于买大牌 彩妆的圣诞礼盒。限量装圣诞礼盒没有比较便宜,有些口红色号还 跟她已经有的重叠。我问她为什么买?她说当她把这些期间限定的特别款放在自己的化妆架上,看到宝贝们漂漂亮亮的陈列在那的时候,心情就会变好。
所以他们买的其实是一份“好心情”,买的是“每天看到它,就会开心一点。”小红书社区有一个话题叫做“舍不得用的限量彩妆”,大多数女孩都是摆着的,这份小确幸、小美好,跟收藏家进到书房里的感觉也没什么两样。
在如今,品牌,意味消费者愿意和你一起自拍。就像在这里我们所看到的大白兔、喜茶、Nike、OFFwhite,他们被用户拉在一起拍照、穿在身上拍照、当作背景拍照、拿在手上拍照。
消费时代变了,这一代的城市人群在物质富裕的环境下长大,他们不再满足于基本需求,消费不再是为了“拥有”什么商品、什么品牌;而是为了用它来表达自己、“成为”自己。
他们用自己选择的品牌和产品告诉世界,“我”有着怎样的审美,“我”的态度是什么,“我”选择了什么样的生活方式。所以,年轻人的消费其实是一种价值观念的自我表达。
就像这些笔记,他们穿越了物质和精神,从生活走向了生活方式。 我们发现,年轻人的消费选择,是在一步一步的达成自己想要拥有的生活方式,而产品的机会,品牌的未来就藏在这句话中。
二、小红书生态的内容趋势
大家都很关注什么样的内容会火,什么样的内容会有更好的互动, 小红书作为一个承载了大量优质生活方式内容的平台,我们也一直在观察,有什么样的内容趋势正在发生。
作为一个社区,真正组成社区的其实不是内容,而是人。就像今天的杭州,曾经是湖光山色、绸缎茶饮的城市,而如今,创业家正在改写这座城市的内容,她不仅有“上有天堂下有苏杭”的颜值;更有引领全国的电商产业、服饰贸易、时尚、母婴等等各种被重构的 新消费正在蓬勃发展。
我们常常把小红书比喻成一座虚拟城市,城市里有怎样的人,就会创造怎样的内容、就会形成怎样的“市集”来消费、就会产生怎样的城市精神。我们在小红书的这群人身上发现了三种城市精神,叫做向上、真实和多元。它既是小红书社区的氛围,也正是用户所喜 欢的内容趋势
第一个:向上。
这个向上讲的并不是天天向上的奋斗,而是 Positve,积极的、向上的生活态度,这也是 90、95 后这一代人的 特征,他们比过去的几代人都更加阳光。
另外它也代表利他,在这样一个靠互联网生活和社交的时代,人人 为我、我为人人。当我们把自己擅长的经验、知识、美好分享给别 人,就是一种最广泛的利他。而越积极、越利他的内容,越能获得 大家的共鸣。
在过去一年里,我们发现越来越多的用户开始在小红书里面发布学 习和自律相关的内容。学习和自律已经成为了 95 后最热衷讨论的事 情,大家现在可以用“学习”作为关键词,去小红书搜索一下,会 发现在“学习”的关键字下已经聚合了十几万篇笔记,有近 2 亿的 浏览量。过去半年,关于科学健身的笔记发布量增长了 37.9%,有 1000 多万人在学习如何科学健身,而自律学习相关笔记的阅读增长 81.2%,其中光时间管理一项,平均阅读就增长了 193.6%。
第二个:真实。
今年很流行土味,淘宝卖家也都知道,摆拍现在要 走真实、随意风。在小红书,我们更早的发现了这一点,因为真实 的使用场景、真实的购物体验形成了消费决策链上的信任关系,也 连接到了人们真实的生活场景。
第三个:多元。
在过去一年里,我们发现,新一代年轻人的兴趣越 来越多元,这也导致社区里的内容开始发生变化。有更多多元兴趣 的创作者开始在这里发布他们的“新生活方式”。这里我们列了一 些今年在小红书长的还不错的、比较有意思的一些多元兴趣圈子, 比如盲盒、 古着、绿植等等,相对来说都比较小众、新生。
在 Z 时代报告当中,“汉服、盲盒、改娃”过去半年的发布分别增 长了 47.3%、293.4%、723.2%。因为如果发布者和消费者都是普 通人,大家的交流就会变得比较平等、亲切,很多互动才会变得更 加频繁、深入、产生共鸣玩在一起,对于品牌来说,怎么样破圈与 他们产生沟通,是一个新的课题。
不管是潮玩、国风;不管是有机、绿植;不管是健康主义,还是颜 值主义,消费者所向往的生活方式,都是品牌的机会。就像同样是 罗某某在跨年演讲 po 的那句话一样,跟上这群人、跟上这个时 代。我们也要跟上这群消费者,跟上这个时代生活方式的变迁。
在直播这类平台,大家通过主播与消费者获得了一种前所未有的、 近距离、更深层的互动,获得了极大的机遇。在广阔的市场上,相 信大家仍然需要用同一种精神去突破、去创新。