小红书:拥有流量后如何变现

2022-02-08 16:14 网络

  小红书,一个拥有 2 亿用户的流量洼地,相对于社群电商,内容社区的定位或许更加适合它。其大部分流量最后都到线下商家手中了,盈利转化率并不高。本文笔者将对其用户运营模式以及其盈利模式进行分析,并探究小红书的变现难题该如何解决的问题。

  春节假期去了趟旅游,这是由老婆带路的行程,全是由小红书推荐的路线去的门店,我感受到自己是被间接运营的流量,也让身为产品的我十分惊讶,一个平台居然可以深度左右我的生活。但根据我的观察,流量大多数最后都去到线下商家手上了,小红书平台的盈利转化率并不高,这就是一个问题。


  小红书从开创到现在已然成为了一家云集明星VC资源、D轮估值30亿美金和2亿用户选择的种草平台、社群电商、流量洼地。slogan从国外的好生活到标记我的生活,这一切全都得益于用户的运营。


用户运

三件事:切入点、用户体验和增长模型。

精准的流量切入点

  在生活当中,谁都曾经有过需要需求解决办法的时候,但 PC 时代我们习以为常的一句话“百度一下”,在移动时代却早已不以为然了。

  小红书抓紧这个时代机会,操起刀来开始分移动互联网的流量蛋糕了。这当中有一个非常重要的决定,平台的定位是“生活”,一个准确的切入点。它找到了移动搜索的一个入口,并发育成为一个生活类搜索全路径的服务平台。


用户为什么要进行生活类搜索?

  因为大家都在生活上遇到了各式各样的问题,这是一个非常高频的需求,而其中肯定有从来未遇过或者从前解决不好的情况。这时,别人的经验对他们而言,就是百科和攻略。快速获得搜索结果,是极致的效率,带来的确定性让用户体验非常优秀。

内容如何产生?

  自然来自于 UGC。互联网世界让用户淡化了真实身份,每个人都有机会并且不断重塑人设。用户通过生产内容并进行社交来寻找认同感,这也是小红书的氛围。


  确定性与认同感带来的满足,共同影响了用户的学习、模仿、生产、分享等一系列行为。

  小红书通过 内容供需+用户心理需求 打造了一个马力十足的内容生产引擎,这是它获取流量的第一个成功因素,精准的流量切入点。

优秀的产品用户体

  获取流量是第一步,产生高用户粘性则是密不可分的第二步。粘性来源于用户体验,体验由三方面叠加而成,分别是产品基础体验、内容展示策略和社交氛围。

产品基础体验:

  我选择了产品中最核心的内容展示页面作为分析对象。

  这就是优秀的产品与交互设计能力,交互简单容易上手,经过精心设计顺序呈现内容,目的清晰明确,非常具有学习意义。


内容展示策略:

  小红书的内容展示策略是 用户画像(长期)+实时更新(即时) 。

  千万不要小看在互联网产品上的每一个动作,无论是点击、上滑下拉、左右拨动甚至是发呆,数据采集模型都会把这些动作一一量化成数据记录在案。

用户画像,就是来自于用户生命周期内所有动作的综合产出,这是一个长期结果。

它的作用就是当用户没有新的重要行为时(例如:主动搜索),小红书同样能够根据用户画像呈现内容,让用户不对平台失望。换言之,实时更新就是当用户产生重要行为时的瞬间响应。例如:当我搜索过“IG”的内容后,返回发现页就会立即按一定权重比例展示电竞相关内容。“原来我感兴趣的内容这里有这么多”,这也是产生用户粘性的重要功能设计。


社交氛围:

  这是现在的内容平台一贯作风,引入社交以促进产生新内容和交易。

  长话短说,之所以说社交氛围做得好是因为平台内没有明显的戾气,给用户的整体感受挺有爱的一个交流场景,让人愿意继续待下去。

当然,这个和平台的管理风格和手段有关系。小红书的产品体验确实优秀,通过 基础体验+展示策略+社交氛围 的组合让用户产生用户粘性,值得深入学习。


久经打磨的流量增长模型

  打造出高用户粘性的产品体验后,第三步就是把盘子做大,实现规模增长。历时六年的流量增长模型,也是小红书的资源全力灌注。

流量=内容品类数×作者数×作品数×浏览量


内容品类:

  内容品类的广度覆盖,是平台与用户的共同努力。小红书在内容的建设上,始终保持着宽容的心态,只要不踩高压线的品类都可以让其生长,从 slogan 就可以看出来。

  而对于有价值的品类,则会投入资源作为正催化剂,让其快速反应成为流量据点。内容品类由三个维度相互作用,不同维度权重的品类对应的增长方案则有所不同。

  一夜走红的爆款,意义就在于引流;细水流长的普款,价值就在于留存。当然,这当中包含着商业因素。从最初的内容平台增加电商功能,就意味着小红书必须找到可以盈利的品类垂直服务。

低效的盈利模式

   每一位互联网公司的 CEO 都会对着他们的投资人、合作伙伴、公司员工说过一句话“当我们拥有流量后,我们就能盈利了。”同样地,小红书的创始人都说过一句话“内容负责貌美如花,电商负责赚钱养家。”这样的套路,或许连看官们也已经听到麻木了,更别说投资人了。不能形成健康的业务闭环,最后就只能无奈地成为日后商业分析当中的失败案例。

业务闭环

  小红书虽然有成型的业务闭环,但理想丰满而现实骨感,它没有建立起绝对优势,而被资本狠狠地当作了推广工具。


流量建设成本过高:

  成本。小红书的经营压力,来源于成本过高。如果没有探索出降低成本而效果不变的运营方式,很有可能最后难逃被低价收购甚至退出市场的结局。


盈利能力相对疲软:

  平台花了巨大的成本来建设流量,但没有良好的盈利转化率,这是更加可怕的困局。

归根究底,低效转化原因还是盈利能力不够强大,金主有不少可选择的替代方案。正如上图红色业务流所构成的闭环,金主爸爸通过场外经纪人+小红书的混合模式投放商业推广,成本更低;而通过其他平台的电商收入分成,收益更高。

这就是商业品牌市场人员眼中的小红书,低 ROI。为什么会有替代方案的选择?小红书本身的运营成本高,需要金主为流量埋单。当报价高于市场阈值时,寻找替代方案的心理就自然产生。利益相关者获利空间小,这具体是指输出内容的作者。

勤勤恳恳地创作到头来换来低收益,自然也会心生一计。这是客观存在的竞争对手,电商平台千千万,只要能从价值生产链中导流获取利润,自然就有人做这样的生意。上述的内容用了三个“自然”,因为对于市场而言,这就像一部早已编写好的故事,每天的发展都被安排得明明白白,只是当中的角色小红书并不认命。

难觅的破局良策

  站在小红书的角度,之所以说破局难,是因为平台的复合商业本质,既想做内容,又想做电商,两者分易合难,要靠自己来打下一整片江山,力所难及。

展过程

  小红书经历了纯内容-主电商-内容电商 的发展历程,相信也已经探索了不少方向,但终究是没有看到通往成功康庄大道。

单纯做内容的时候,是获取流量的阶段,这个过程是成功的,当中一个重要原因是内容对用户免费。随后做电商的时候,是尝试变现的阶段,这个过程估计是无法实现,原因是建设电商平台基础成本难以cover。

现在做内容电商,尝试“TT”模式,内容要做大做全,势要成为不可或缺的媒体渠道;电商要做深做透,务必做到 GMV、ROI 不断在突破的交易平台。但要熬到成功的那一天,恐怕消耗的成本远高于所有人的想象


细想一下,如果不是野心太大,又怎么会有难破的局。但再想一下,如果没有它的野心,就可能没有今天的小红书了。或许,这就是商业世界让人上瘾的原因吧。