小红书产品分析：转型社交电商之路
小红书通过吸引用户分享购物心得的方式，积累了用户口碑库。同时通过邀请明星和网红入驻，建立个性化推送，极大地提高了转化率。同时，小红书通过品牌合作以及电商引流的方式，实现笔记浏览、购买商品、到分享心得的一个良性循环。但是小红书在物流与海淘方面仍是存在弱点，还需加强。
产品简介
小红书是基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台，成立于2013年6月。同年10月，小红书推出八大境外购物地购物攻略，又于12月推出海外购物分享社区，即小红书v1.0.0。随着社区发展成熟，用户对社区中讨论的商品产生购买欲望，于是在2014年8月小红书上线电商平台“福利社”。从社区升级电商，完成商业闭环。从2014年到2016年，小红书的slogan从“国外的好东西”变为“全世界的好东西”、“全世界的好生活”，后又变为现在的“标记我的生活”。2018年6月，小红书将类别由购物改为社交，在各网站社交排行榜上稳定在前十。这些标志着小红书从海淘攻略社区渐渐转型成为生活方式分享平台，社交属性越发强化，电商品牌也从海外逐渐拓展到海外+本土。2017到2018年，小红书用户量在有效的运营和市场运作下急剧攀升。截止2019年1月，注册用户量突破2亿，日活突破1千万，是全球最大的社区电商平台。盈利模式上，小红书称其目前只靠电商盈利。其中一部分是平台上店铺交易的佣金，另一部分是自营店的收入，各约占一半。自营店的收入又包括自有独立品牌的商品收入和商城自营海外商品的利润。小红书于去年完成超过3亿美元的D轮融资。以下是小红书的历史融资情况：2013年10月，小红书完成数百万人民币的天使轮融资，由真格基金所投。2014年3月，小红书完成数百万美元的A轮融资。2014年11月，小红书完成GGV领投的1千万美元B轮融资。2016年3月，小红书完成由腾讯、元生资本和天图资本投资的1亿美元C轮融资，公司估值为10亿美金。2017年1月，小红书又获得真格基金百万美元资金。2018年5月底，小红书宣布完成超过3亿美元D轮融资，公司估值超30亿美金。本轮融资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。
市场分析
市场规模与趋势：
目前中国的经济虽然增长趋势放缓，但是仍处于增长阶段。
随着中国居民人均可支配收入持续增加，消费者有了更多可以自由支配的资金。同时，网购市场规模和我国进口贸易相对稳定的增长，为跨境电商行业发展提供了良好的市场环境。
2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%。未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场预计仍将保持平稳增长。
市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体。
这群新一代中产阶级人群的经济条件、消费水平达到了新的高度，购买物品不止局限于基本的使用需求，对希望得到的商品品质要求不断提升。同时，在新的文化和市场环境下成长起来的他们，消费观念较为超前，对生活方式有着超越传统认知的新诉求，由此产生了更高的消费需求。
因此，产品市场更为成熟的海外使得海外购物成为趋势。面对信息的不对称以及对海外品牌的不熟悉，消费者在购买海外产品时面临着不知道“买什么”和“去哪买”的问题。
小红书从社区起家，为消费者消除了信息的鸿沟。随着市场的成熟和新政的出台，开启跨境电商业务，成功开辟了自己的市场。
政策影响：
政策在我国跨境电商发展历程中起到了至关重要的作用，也决定着跨境电商平台们的生死。2014年7月海关总署出台的两则公告——“56”、“57”号，从政府层面上认可了跨境电商，也认可了保税模式。这一系列政策红利直接刺激国内跨境电商零售进口行业在2015年取得了爆发式的增长。
根据海关总署的数据，截止到2015年，我国跨境电子商务出口和进口同比分别增长了4.9倍和16倍。
2016年4月8日，为了推动跨境电商健康发展，跨境电商新政实施，政策规定：跨境电商渠道由之前的按物品品类征收行邮税改为征收关税、消费税以及增值税。同时公布跨境零售进口电商正面清单，跨境商品品类受到限制。
新政让行业经历了洗牌，由于新政对保税模式海淘影响较大，很多保税进口模式的跨境电商因为备货量大却卖不动货，经不住冲击而倒闭。但新政实施一个月后，为稳定市场，海关总署通知在10个试点城市对部分政策给予一年的过渡期，继续按照税收新政实施前的要求进行监管。后又于2016年底、2017年底和2018年底对过渡期分别进行了延期。
总的来说，数次延期说明：短期内国家对于跨境电商仍持支持维护的态度，行业整体处于政策利好期，中国跨境电商行业在无较大政策变动情况下将继续增长。
用户关注要素：
来源：艾瑞咨询
由于跨境信息不对称，以及跨境网购的相对高消费，“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素。
41.2%的用户明确表示：最看重正品保障，远远高于价格、配送等因素。“价格优惠”居 第二，说明消费者对价格的敏感度较高。
另外，在选择跨境电商平台时，网站/APP 的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一。
这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。而屡次被爆出假货的小红书在正品保障方面逊于天猫国际、网易考拉等大品牌，信誉和口碑也因此相对较差，这也确实是小红书电商发展停滞不前的原因之一。
竞品对比
销售额对比:
来源：易观千帆
易观国际公布的去年第四季度的跨境进口零售电商市场份额中，小红书以3.7%的占比位居第六位，远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等巨头。
在独立跨境进口零售电商的对比中，小红书以11.1%的份额位列第二，也远远低于份额超过七成、排名第一的网易考拉。
来源：易观千帆
从去年第一季度到第四季度，小红书的跨境电商市场份额不断下跌——从第一季度的4.3%到第三季度的3.9%，再到第四季度的3.7%。
由于市场整体在扩大，份额下跌不一定代表小红书交易额的下跌，但持续的份额下降说明小红书竞争力不足，在跨境电商市场中不敌天猫、网易考拉等头部玩家。
根据易观的分析，跨境零售电商市场竞争格局已形成头部效应。
天猫国际居首位，网易考拉海购、京东全球购分列二三位的格局趋于稳固，其余的唯品国际、小红书、苏宁海外购、丰趣海淘等跨境电商平台所占的市场份额均低于10%，分食现象激烈。一方面，天猫国际、京东全球购背靠自有的巨大流量，在物流与营销上也已有成熟的平台化运营模式；另一方面，网易考拉海购以自营模式差异化开篇，严格把关商品质量赢得消费者信赖，物流上也不输于阿里、京东等电商老巨头。小红书等中小型跨境电商平台与天猫国际、网易考拉等巨头比已是相形见绌，想要在这样的竞争环境下谋求更大的市场份额已十分困难。
App使用情况对比：
来源：易观千帆
在跨境电商类App中，小红书的日活、单日人均使用时长都位列榜首，且日活远远高于位于第二的网易考拉和其他海淘产品。
得益于小红书早期社区内容中海淘产品使用笔记的累积，这些高质量笔记的沉淀，吸引着用户驻足在小红书中浏览、收藏、讨论，保证了社区的高活跃度。
来源：易观千帆
小红书作为跨境电商平台，主要竞争对手包括天猫国际、京东全球购，因此也将小红书与天猫、京东也对比。
数据显示，即使和天猫、京东这样的电商巨头相比，小红书的人均单日使用时长仍然很高，其社交+电商的特性独显。小红书的日活虽比日天猫、京东低，但增长趋势明显，一年内上涨超过一倍。
以上是截止至2018年第二季度的数据，而2019年1月小红书日活已达1000万，按上图趋势应已超过天猫。总的来说，小红书作为一个生活分享社区和电商平台，电商零售业绩平平，但作为社区和社交应用优势较大。小红书社区在过去几年里快速成长，易观显示小红书在二级类目综合社区榜单中排名第二，仅次于百度贴吧，活跃用户数远超知乎、豆瓣等，可见社区已成为了小红书的坚强堡垒。然而作为海淘电商，小红书受认可度较低，多数用户只在社区中活跃却不在商城中购买。当需要海淘时转去天猫国际、网易考拉等平台，使小红书在跨境零售电商市场中难以发展。
小红书的用户分布有以下特点：性别分布上，女性占绝大多数，男性用户仅占12.76%。
小红书社区成立之初，用户大多数即为女性，互相分享购物经验，而中后期的营销和运营动作也都围绕女性用户展开。从传统商业到现在的互联网产业，女性的社会属性使其具有更高的消费力，因此小红书把用户群体定位于女性也较为明智。
年龄分布上，30岁以下用户占近70%，是产品的主要人群，其中24岁以下的用户占40%左右，24-30岁用户占约30%。消费能力分布上，小红书用户中，原本为中等、中高消费者占比较多，但近期低消费者和中低消费者的占比增加较快。推测原本小红书作为海淘和海淘经验分享平台，积累了许多中高消费、年龄较大的海淘目标用户。
而近期小红书在综艺节目中的广告投放，以及明星的入驻，吸引了许多消费能力较低、年龄较小的学生。从省份分布可以看出，小红书的用户大都集中在经济较为发达的沿海省，其中广东省的用户最多。而和二三线城市相比，在一线城市的小红书用户最多，占比40.94%。综上，可以得出，小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性。
小红书使用场景
目的性强，专项浏览
小红，女，24岁，就职于杭州的一家互联网公司。她的护肤品快用完了，想要换其他品牌的护肤品，但不知道哪个产品的性价比更高，更符合她的肤质，于是先到小红书中翻阅关于笔记。根据别人的评价，决定购买倩碧的水乳套装，正好看到小红书商城中有卖，于是下单。
分析：有明确浏览目标的用户，用户依据目标浏览相应商品或感兴趣的品类，根据其他用户的笔记，判断商品是否值得购买，或在此品类下可购买什么商品。
此时，社区要有足够多且靠谱全面的测评分享。在商城中从选品到下单支付，及在社区中从搜索到结果页面，交互要流畅便捷。所卖物品要有正品保障。
目的性弱，随机浏览
小朵，女，27岁，在济南的一所事业单位工作，收入稳定。在去上班的地铁上，她感到有些无聊，打开小红书刷系统推荐的笔记，看到感兴趣的内容点进去进行浏览。
分析：
无明确浏览目标的用户，在空闲零碎时间随机浏览商品，例如上下班途中、中午休息等。
这种场景下的用户已经对产品建立了较强粘性和信任。此时需要利用精准的算法推荐用户感兴趣的内容，或者推荐最近浏览量较多、讨论较激烈的内容。
社交心理
可可，女，21岁，在上海上大学。在网红咖啡厅喝过下午茶，拍了很多好看的照片，于是打开小红书，将消费发布出来。数次发布高质量笔记后，可可积累了大量粉丝，受到商家关注，开始接广告补贴生活费。
分析：
用户分享自己生活，希望得到认同，满足自己的成就感和小小的虚荣心，映衬出自己在别人眼里的独特姿态。
产品上应该考虑到用户的等级制度，激起用户创作的欲望，鼓励用户成为社区中的达人。同时应避免发布商用笔记过多，影响其他人的社区体验。
其他
各种商家，包括品牌方，MCN机构所投放的网红，个体海淘代购等，希望将小红书的流量引进自己的池子从而盈利。
产品分析
功能分析
以下分析小红书的登陆注册/免登陆使用功能、社区功能以及电商功能。
登陆注册/免登陆使用功能：
早先版本的小红书为了注册用户增长指标，强制用户在进入app后立即登录，否则无法继续使用。
但近期小红书已取消这个设定，默认未注册用户在填写个人兴趣后直接进入浏览，使用到发布笔记、与用户互动等高级功能时才要求注册。这个改变减少了新用户从打开app到开始使用的步骤，降低了用户流失。
个人兴趣和信息填写部分体现了小红书出色的个性化推荐，每一步都根据上一步所填信息优化结果而成，使进入小红书后用户所见页面更贴合个人需求。比如，在选择感兴趣的内容界面，不同年龄、性别的用户所看到的内容不同。
20岁男性的兴趣选择页中，排列在最前列的是男士搭配、男士发型、音乐和游戏；而30岁男性的兴趣选择页中，最前面的有音乐、家装、汽车和体育；30岁女性的页面中则是发型、时尚穿搭、明星和护肤。
进入app之后，小红书的对新用户的指引也很明确清晰，可以很好地提升用户粘性和转化率。在发现页有“点开优质内容”的提示，点开后在页面下方是“查看相关笔记”。后笔记详情正中间会出现“试试双击点赞”。点赞之后，页面上会出现有趣的鼓励词，如“你猜下次点赞会出现什么”“谢谢你的喜欢”，且每次提示不同，以此激励用户互动。
若用户关闭了小红书的通知，在几次点赞之后小红书会询问用户是否要允许推送通知，以提升用户可能的使用频率。这些也都体现了小红书对于细节的高度把控。
社区功能
小红书的首页即社区，有关注、发现、附近三个Tab供选择。除Tab切换外，有搜索和Feed流两个主要模块，其中Feed流占大部分位置。这也与之前分析的用户场景相吻合，即：社区使用者主要分为主动和被动浏览者，主动浏览者来到首页后搜索，而被动浏览者通过阅读Feed流获取信息。
电商功能
小红书商城的各页面布局与手机淘宝等其他购物平台较类似。
交互和界面设计分析
小红书色调以红色为主，呼应其名称，同时红色受年轻女性欢迎，和产品的用户画像相符。设计也主打女性喜爱的可爱和清新风格。
小红书为其垂直官方账号（穿搭薯、娱乐薯、校园薯等）设计了可爱的卡通人物形象小红薯，为用户打造的小红薯表情包也沿用了这一形象。
小红书整体界面较简洁，使用起来简单易用。
如首页只有三个主要的功能模块，用户操作路径清晰。底部导航的五个tab之间分类明确、互不干扰，常用的功能都能够快速的找到，不常用的功能放入了侧边栏，节省了页面空间。
小红书曾称其不从社区部分盈利，笔记feed流目前确实也未出现过广告等无关信息，用户可以直面自己想要的内容，使用感较好。
点击切换板块、加载图片的响应速度也较快。
总结
以下分别从优劣势的角度对小红书进行总结。
优势
小红书目前是全球最大的社区电商平台。
上亿用户在小红书上分享购物心得和生活方式，形成强大的真实用户口碑库，同时网红粉丝文化、算法提供的个性化推送带来了更高的转化率。
一方面，成熟的社区本身价值大，小红书可以通过广告、品牌合作人平台等方式盈利；另一方面，社区还可以为小红书电商引流，用户实现浏览笔记、购买商品、分享笔记的良好循环。
此外，传2018年底，手机淘宝内测接入小红书，商家可以在后台装修与当前商品相关的小红书内容。
可见在电商内容化的趋势下，小红书极具优势，和生态内其他玩家合作的潜力也很大。
劣势
电商方面，虽然强大的社区流量使小红书成了独立进口零售电商中的佼佼者，但和天猫国际、网易海淘等背靠更强品牌的竞争者相比还是逊色很多。
由于供应链、物流方面存在短板，对上游供应商的吸引力也不足，小红书难以挽留住在社区中种草的用户在继续在其商城中下单，用户纷纷转向其他电商平台购买。
社区方面，很多商家看中小红书网红粉丝文化对营销的巨大价值，以上万广告费为筹，邀请网红在平台上为商品发布软文。而消费者却蒙蔽其中，不明平台上哪些笔记是软文，哪些笔记是真实的分享。要想维持平台生活分享社区的调性，小红书还需加强对笔记的筛选，避免平台过度商业化。